第一章 执行总结·····························2 -- 3
第二章 项目背景 ····························4 -- 5
第三章 市场分析·····························6 -- 9
第四章 公司战略·····························10--12
第五章 公司体系·····························13--16
第六章 连锁经营与管理·······················17--21
第七章 市场营销·····························22--24
第八章 CIS(企业识别系统)策划··············25--26
第九章 广告策划·····························27
第十章 投资估算及资金筹措····················28--35
第十一章 财务评价·····························36
第十二章 风险退出方式···························36
第一章 执行总结
1·1 公司简介
家有生鲜公司是一家由都市农人创业团队于2010年创办的一家集蔬菜种植、加工、销售与一体的蔬菜连锁销售有限责任公司。初期将主要以蔬菜销售为主。公司位于山东菏泽东明县。东明县位于山东省西南部，地处鲁西南平原。当地公路交通发达，人口密集，又由于当地蔬菜市场的缺陷，给我们公司的发展提供的极为有利的条件。
公司以“做中国人的菜篮子”为企业宗旨，以“引领农民走向健康的生活方式”为使命。 力图将公司发展成集生产、加工、销售为一体蔬菜连锁超市。让人们在享受优质服务的同时方便、快捷地买到他们所需的优质蔬菜。同时，以“以销带产”的模式推动当地农村蔬菜种植业的发展，促进经济发展;也在一定程度上解决农村闲置劳动力的再就业问题。在服务于民的同时，实现公司的发展目标。
1·2 市场机会
随着连锁经营的巨大优势在零售行业中日益凸显，一场关于零售业经营模式的变革在所难免，蔬菜等农产品销售领域的相应变革也迫在眉睫，且呈现出良好势头。不难推想，蔬菜连锁经营也必将是大势所趋。
顺应这一趋势，国家及各级政府出台了各种各样的相关政策推波助澜，加速这一变革的进行。近年来，三农问题也日益得到国家的关注与重视，相继出台的许多优惠政策帮助农村发展经济，鼓励有志之士到农村去创业。“到农村去”不仅成为了热门话题，也成了青年一代实现自己梦想的主流方法。
我国北方，特别是华北等平原居民密集区居民的分布形态、生活水水平的提高、农村基础设施的完善、极不完善的蔬菜零售行业现状等，给蔬菜连锁经营这一模式在当地的推广提供了极为有利的条件。
综合考虑各项因素，我们可以肯定蔬菜连锁经营模式在农村的推广面正临着前所未有的机遇。
1·3 管理体系
企业建立初期，鉴于规模小、人员少、资金有限等因素，公司总部采取简单的直线型结构。公司总部管理层由创业团队人员组成，全面负责公司日常经营、营销策划、人力资源管理等方面的工作。待公司规模逐步壮大后，总部实行直线职能制，总部下的分店类型也会随之而增加，主要有直营店、加盟店和旗舰店。各分店店长主要通过人员招聘以及对下级员工的职位提升，分店内岗位实行职位轮换制，以此节约人力成本，同时保证员工的工作新鲜感。公司本着“团结和睦、公平竞争、共同发展”的管理理念，将实行人性化管理，把员工利益与企业利益相结合，实现员工与企业的共同进步。但公司的管理体系并非是一成不变的，随着公司的发展将会做出相应的调整。
1·4 营销策略
1·5 投资与财务
经过科学的投资估算，本项目的注册资金总额人民币165万元。在产权结构中，风险投资资金(1～2家)出资105万，占公司产权的61.76%。团队货币出资65万，占产权的38.24%。经过严谨的财务评估分析，我们得出：年均销售收入为904.02万元,年均净利润为277.36万元;项目税后财务净现值为1432.26万元,税后内部收益率为56.88%,投资回收期为12.1个月(包括一个月的建设期);年均净利润率为28.46%，年均总资产收益率为54%。该项目净现值远大于0，财务内部收益率较高，投资回收期低于行业水平，这说明该项目是可行的。
公司计划于2013年采用股票回购或股权转让的方式实现风险投资的退出,如果达到上市条件时也会考虑IPO方式退出，其退出时间为2013年末。
1·6 战略管理
公司将以“引领农民走向健康的生活方式”为使命，以“做中国人的菜篮子”为企业宗旨，并以此为公司最终目标构建公司战略，管理、发展公司。对内，加强管理，精炼公司机构，建设以人为本、寻求创新、注意细节、顾客至上、以及承担相应社会责任的企业文化，构建强大的企业人才库，形成企业核心竞争力。
对外，积极参与市场竞争，建立全面快捷的信息系统，掌握市场动态;通过技术创新、提升服务质量等提升企业竞争力，通过多种形式的宣传树立、强化企业形象，加强公司品牌影响力。从而内外结合，强化企业竞争力，实现公司发展战略，使企业得以长足发展。
二章 项目背景
2·1 北方地区农村蔬菜市场现状
1· 在北方农村，集市的开放周期长达4至6天，集市也并非标准化的经营场所，只是在村落的中心街道处的某些集中路段。而且当地集市数目的有限，并非一村一点，一般是乡镇政府所在地和少部分规模较大的村落设立一点，而其他大多数村落的村民就只能去几里甚至十几里外的集市购买蔬菜和其他生活用品，这样在时间和距离上表现出了极大的限制性。此外，村民每次必须购买能够保证供应等同于一个集市周期的蔬菜，长达4~5日的自然放置，蔬菜的质量和新鲜难以得到保证。
2· 由于当地蔬菜市场的流动性和无序性，集市上的卫生环境、交通秩序及安全保障几乎无从谈起。因为缺乏严格的市场管理，也不存在专门、独立的管理机构，许多常年或偶尔在集市上卖菜维持生计的菜贩常常出现抢占摊位、疯狂叫卖的现象，市场体系混乱。
3· 近年来农民关于丰富蔬菜种类、调控蔬菜价格和保证蔬菜质量的呼声越来越强烈。集市上一般只销售季节性蔬菜，品种的数量非常有限，村民的购买和消费受到极大的限制;另外，市场上蔬菜的价格波动较大，存在任意调价现象，甚至任意的大幅度提价，常常导致价格远超其真正的价值;而其品质尤其安全问题，也因缺乏系统的监督管理，正日益增加农村百姓的担忧。而且，倘若集市开放时间适逢恶劣天气就没办法开放(都是露天市场)，农民就可能错过这次购买机会，只待下一集市的到来。这样一来，这些天的蔬菜供给就无从保证。当然，有些农户自家可以种植一些蔬菜自给，偶尔还可以看到若干流动摊贩，却远不能满足居民日常生活的要求。
2·2 农民的消费行为和生活理念正逐渐改善
随着生活水平的逐渐提高，农民对生活的关注不再只局限于数量问题上，品质的提高成为了新的焦点。仅就蔬菜而言，传统的蔬菜销售和购买方式已远不能满足人们的要求，相反，城市中的诸多经营与销售模式以其便捷、卫生、高质吸引了广大农民，安全、绿色、健康的价值观念正逐渐在农民心中扎根。
2·3 连锁及蔬菜连锁运营模式已见显著成效
顺应市场发展趋势，连锁经营已经成为零售业普遍的经营方式，连锁经营以其采购量大和统一的物配体系形成的价格优势，对传统零售商店及农贸市场形成了相当大的冲击，连锁企业在零售行业的地位日益显著提高。
随着连锁经营的进一步发展，蔬菜超市作为新生力量迅速涌现于城市，尤其在经济发展较快，人均收入水平较高的地区，蔬菜连锁超市已成为消费者日常购物的主要场所，传统的消费习惯开始转变。秉承“便民、惠民”的宗旨，蔬菜连锁超市受到民众的广泛欢迎，并取得了良好经营效益。
然而这在农村还是一片空白，事实上农村居民(尤其是北方地区农民)更期待蔬菜购买方式的改变，向往着高质健康的生活。
2·4 国家关注农村发展，鼓励大学生投身农村
中国作为农村人口大国，发展至今，“三农”问题已经成为影响改革开放和现代化建设成败的关键问题。国家十分重视改善和提高农村人民的生活水平，并为此出台了许多优惠政策期待年轻企业和新兴市场在农村的诞生，以拉动农村经济快速发展。
农业的科技含量低及农民的文化素质偏低已成为影响农民增收的主要限制因素，政府正积极鼓励大学生扎根农村、大胆创业，例如许多地区为鼓励大学生创业提供专门财政贴息贷款、无偿补贴扶持资金，一些地区还创立了大学生创业基金。
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